Раз на рік Мілан перетворюється на одну велетенську виставку. Під час Milan Design Week найбільшої дизайнерської події Європи стіл стає висловлюванням, лампа отримує кураторську довідку, а кожен у місті несподівано починає говорити про предмети так, ніби пише статтю в Wallpaper. І саме в цей контекст зайшов Wingstop, американська мережа курячих крилець, яка нещодавно відкрила свій перший заклад у Мілані.

Замість того, щоб конкурувати з дизайнерською серйозністю або ігнорувати її, бренд разом з агенцією JIFFY зробив несподіване: оголосив, що крильця теж є дизайном.

У серії коротких відео для соцмереж Wingstop говорить про свій продукт мовою куратора галереї. Куряче крило подається як скульптура. Соус ранч описують як стилістичний жест (“мінімалістичний, сучасний, занурювальний”). Замаслений пакет з доставки виставлений на постамент як експонат із приватної колекції. Критики обговорюють фактуру панірування з тим самим обличчям, з яким зазвичай розглядають об’єкти на Salone del Mobile.

Найцікавіше в цій кампанії, як точно Wingstop зрозумів власну позицію. Бренд не намагається вписатися у high-culture контекст і не вибачається за свою “низьку” категорію. Він використовує власну простоту як стратегічну перевагу. Курячі крильця за визначенням не можуть бути кураторською презентацією, бо їх їдять руками, з масними пальцями і без претензій. Саме ця асиметрія між світом досконалості і світом простого задоволення стає двигуном усієї кампанії.