Бренд засобів від печії й розладу шлунка Rennie разом з McCann London та Initiative Media (обидва входять до BOND, окремого підрозділу Omnicom для Bayer) запустив кампанію для нового продукту Rennie Wind Relief Pro, першого товару бренду, спеціально розробленого проти надлишкових газів.

Кампанія “*Stop the Blame Game*” для Rennie, агенція McCann London. Фото LBB Online.

Собаки як несправедливі цапи-відбувайли

В основі кампанії “Stop the Blame Game” лежить простий і впізнаваний інсайт – собаки поколіннями несправедливо брали на себе провину за людські гази. Через документальні за стилем інтерв’ю, “протест” і соціальний контент Rennie підсвічує історії неправдиво звинувачених собак, водночас позиціонуючи Rennie Wind Relief Pro як реальне рішення проблеми.

Кампанія стартує в кінотеатрах і поширюється на ТБ, диджитал і соцмережі через коротку серію контенту. До проєкту долучили відомі голоси: Білла Бейлі, Піта Вікса, Сьюзі Дент і Аннетт Бедленд, кожен з яких допомагає розповісти історію собаки, що несправедливо взяла на себе провину за нестриманість власника.

Гумор як спосіб говорити про незручне

Ребекка Гуда, regional category lead з травлення для Великої Британії і EMEA, пояснює логіку кампанії: Rennie вже понад 90 років допомагає людям справлятися з дискомфортом травлення, і з Rennie Wind Relief Pro команда побачила можливість представити продукт проти газів у спосіб, який реально приверне увагу. За її словами, простота й гумор “Stop the Blame Game” підкреслюють знайомий досвід, який впізнають дуже багато людей, а гумор здатен зробити повсякденні розмови про здоров’я доступнішими.

Джеймс Міллерс, executive creative director McCann London, називає інсайт кампанії “чудовим латеральним ходом”, який дозволяє переосмислити розмову на делікатну тему в свіжий і смішний спосіб. Він жартома формулює власну позицію: власники, які використовують собак як цапів-відбувайлів за свої гази, це неприйнятно, але коли самі вони використовують собак, щоб донести цю думку, це той тип метаіронії, який він цілком підтримує.

Джон Елсом, executive creative director global brands McCann London, додає у тому самому дусі: у Rennie віяли вітри змін, і новий продукт заслуговував на кампанію, яка прорветься крізь інформаційний шум. Ганьбу британських собак треба було припинити, і ця робота покладе край цій виючій несправедливості.

Кампанія справді забавна, але є в ній щось, від чого і трохи ніяково – графіка з собаками, яким домальовують людську міміку, додатково викликає відчуття uncanny valley.