“Ми – рекламний бізнес”. Ці слова пролунали у червні 2026 року від директорки з доходів OpenAI Деніз Дрессер. Компанія, яка ще нещодавно уособлювала “чистий” AI без комерційного шуму, публічно оголосила себе гравцем на тому самому полі, де десятиліттями царюють Google і Meta.

1,5 роки тому з’явились масові чутки про те, що ChatGPT відкриватиме безпосереднє розміщення реклами. Коли саме – не було зрозуміло. На офіційному ресурсі приблизно ж тоді з’явилась форма, через яку можна було подати заявку на участь у першому пулі рекламодавців. Багато місяців нічого не відбувалось. Агенції залишали заявки і отримували тишу у відповідь. Та потім ситуація почала змінюватись.

Ще буквально у 2024 році Сем Альтман, засновник OpenAI, називав рекламу в AI “останнім засобом” і навіть “дивно тривожною” річчю. Логіка була приблизно та сама, що й у свіжій кампанії Anthropic, де вони висміюють рекламу у чаті GPT: коли людина ставить асистенту інтимне питання про здоров’я, стосунки, гроші тощо, вставляти туди рекламу означає підірвати довіру, на якій тримається продукт. І це виглядало як певна принципова позиція.

Минуло менше 2 років і принципова позиція, перевернувшись на 180 градусів, перетворилась на новий напрямок бізнес-моделі. І це можна зрозуміти. Компанія витрачає гігантські суми на обчислення, інфраструктура дорожчає, а тиск інвесторів перед можливим IPO росте. І як показує приклад майже всіх платформ з аудиторією – навіть принципова позиція щодо розміщення реками в певний момент здається під вагою потенційної виручки (згадайте Reddit або Telegram).

Рекламу в ChatGPT почали тестувати в лютому 2026 року. Це були позначені спонсорські блоки під відповіддю і спершу лише для безкоштовних користувачів та передплатників дешевого тарифу у США. Далі рух пішов дуже швидко: у квітні додалися Канада, Австралія і Нова Зеландія, 5 травня відкрився self-service кабінет Ads Manager без мінімального бюджету, у червні додалась Велика Британія, а 11 серпня OpenAI офіційно оголосила про запуск у Мексиці, Бразилії, Японії та Південній Кореї.
Аудиторія ChatGPT на зараз – понад 900 мільйонів активних користувачів на тиждень, що робить платформу потеційним рекламним майданчиком планетарного масштабу.

Шлях від закритого пілоту для обраних рекламодавців до відкритого self-service зайняв 3 місяці. За перші тижні пілот зібрав $2 мільйони виручки і зібрав понад 600 рекламодавців, а згодом ще понад 2000 брендів через партнерські платформи. У пілоті також брали участь усі чотири найбільші рекламні холдинги світу: Dentsu, Omnicom, Publicis і WPP.

Головний аргумент OpenAI для рекламодавців: приблизно 20% запитів у ChatGPT мають пряму комерційну ціль. Людина не просто “скролить стрічку”, вона безпосередньо питає, який ноутбук купити, куди поїхати у відпустку, яку страховку обрати. Найсильніші категорії за заявами компанії – подорожі, ритейл і фінанси. Це принципово інша якість наміру, ніж у стрічці соцмережі, де реклама перериває розвагу. Тут реклама теоретично потрапляє користувачеві на очі в момент реального рішення про покупку.

Сам рекламний продукт теж стрімко розвивається. Якщо на старті була лише модель CPM, то до літа з’явилися вже й CPC та oCPC, можливість встановити піксель для відстеження продажів на сайті, інтеграції з мобільними аналітичними системами, GEO-таргетинг з виключеннями та API для масового керування кампаніями. Тобто за півроку канал пройшов шлях від експерименту до інструменту, під який уже можна планувати бюджети.

OpenAI прогнозує $2,5 млрд рекламної виручки цього року, $11 млрд у 2027-му і $100 млрд до 2030-го. Цифри вражають, але вони поки що все ж таки прогноз, а не факт.

Щоб дійти до цілі 2030 року, OpenAI мала б забрати близько десятої частини усього світового digital-ринку в Google, Meta й Amazon – гравців, які поки що тримають цей ринок мертвою хваткою.

Сама модель $100 млрд спирається не стільки на рекламний попит, скільки на припущення, що ChatGPT досягне приблизно 2,75 мільярда користувачів на тиждень – майже втричі більше за сьогоднішню базу. Тобто це радше прогноз вибухового зростання аудиторії.

У самих же реклмодавців зараз головне питання не до охоплення, а до результату. І ось тут свіжі дані змушують трошки пригальмувати з ентузіазмом.

Клікабельність реклами в чат-ботах за даними Adweek поки що становить близько 0,91% проти приблизно 6,4%, які рекламодавці отримують у пошуку Google. Різниця в сім разів. Ціноутворення теж поводиться показово: стартувала реклама з CPM приблизно $60 при мінімальному бюджеті у $200 тисяч. Вже до травня цей мінімум прибрали повністю, а ціна впала приблизно до $25. Ринок явно ще намацує реальну вартість формату.

За даними галузевих опитувань, керівники агенцій кажуть, що поки не зафіксували вимірюваних бізнес-результатів від реклами в ChatGPT. Хтось скаржиться на непрозорість того, як саме показуються оголошення. Хтось зауважує, що реклама просто з’являється недостатньо часто, аби зробити висновки. Сама OpenAI не публікує середніх показників клікабельності чи конверсії по рекламодавцях. Тобто галузевого бенчмарку, з яким можна порівняти власний результат, поки просто не існує.

Дані Criteo показують, що відвідувачі, які приходять із мовних моделей, конвертуються приблизно в півтора раза краще за інші цифрові канали й проводять на сайті на 60-80% більше часу. Тобто трафік з ChatGPT якісніший, просто його поки мало, і вимірювати його важко. Сама OpenAI стверджує, що реклама не позначилася на довірі користувачів, а бачить її менш ніж 20% аудиторії щодня.

Але найбільше мене цікавить не бізнес-модель OpenAI, а те, що ця подія змінює для кожного маркетолога.

У класичному пошуку користувач вводив запит і бачив Х посилань або карток у рядку Shopping. Далі він сам обирав, порівнював, гортав другу сторінку – у всіх випадках контроль над вибором лишався за людиною, а бренд мав десяток можливостей потрапити їй на очі.
У чаті трохи інакше. Людина отримує, як правило, одну відповідь. І якщо вашого бренду немає в цій відповіді – для користувача тут і зараз він не існує.

Тому питання “як мій бренд потрапляє в AI-відповідь” стає одним із найважливіших питань маркетингу найближчих років, незалежно від того, чи буде там платна реклама. Це нова дисципліна на стику SEO, контенту й репутації, і команди, які вже зараз почали в ній розбиратись, отримають перевагу над тими, хто чекатиме, поки все стане зрозуміло.

10 серпня 2026 року Yelp інтегрував у ChatGPT бронювання столиків і списки очікування для тисяч ресторанів США й Канади. Тобто користувач тепер не просто питає “де повечеряти” й отримує рекомендацію з рекламним блоком поруч. Він може забронювати столик, не виходячи з діалогу.

Це принципова зміна ролі асистента: з порадника він перетворюється на місце, де відбувається сама дія. І для маркетолога це піднімає ставки. Якщо зранку ми задавались лише питанням “як потрапити у відповідь”, то тепер додається друге: “чи може асистент взагалі здійснити з нами транзакцію”.

Юлія Кузнецова

ТОП-експерт з маркетингу та e-commerce | ex-CMO ROZETKA

редакторка розділу Marketing