Меми давно перестали бути просто жартами з інтернету – сьогодні це частина нашої повсякденної комунікації. Через них ми передаємо емоції, реакції та ставлення до ситуацій – іноді навіть замість повідомлень.

Це своєрідний короткий код: якщо ти його зрозумів, значить ти “в темі”. Саме тому меми виконують значно глибшу функцію – допомагають відчувати приналежність, синхронізуватися з іншими та бути “на одній хвилі”. І в цей швидкий обмін культурними кодами рано чи пізно заходить бренд. І тоді виникає ключове питання: чи говорить він тією ж мовою, що й його аудиторія?

Традиційна реклама часто випадає з цього контексту – вона повільніша і формальніша. Мем, навпаки, є частиною природної комунікації користувачів. Саме тому мем-маркетинг сьогодні – це вже не про “жарти в соцмережах”, а про повноцінний інструмент бренду.

Мем-маркетинг як інструмент впливу

Мем-маркетинг сьогодні – це окремий напрям у digital-комунікаціях, який дозволяє брендам швидко привертати увагу, говорити “мовою аудиторії” та бути в контексті культури інтернету. Його ефективність частково підсилюється через UGC – контент, який користувачі створюють і поширюють самостійно. Мем у такій системі працює одночасно як елемент маркетингової стратегії та як соціальний сигнал: він інтегрується у повсякденну комунікацію, підвищує видимість бренду та стимулює органічну взаємодію.

Що говорять глобальні дослідження

Аудиторія

Глобальні дослідження підтверджують, що меми стали частиною повсякденної поведінки користувачів:

44% інтернет-користувачів віком 18-34 років регулярно діляться мемами онлайн.
Мемами обмінюються з різною метою: 74% – для гумору; 53% – як реакцію на подію чи пост; 35% – як «код» або внутрішній жарт; 28% – коли словами не вдається передати емоцію.
38% користувачів соцмереж підписані на спеціалізовані акаунти з мемами, що свідчить про високий рівень інтересу і споживання цього контенту.

Меми не лише розважають, а й виконують роль швидкого інструменту комунікації та соціальної ідентифікації серед молодої аудиторії.

Як гумор працює на бізнес

Меми демонструють ефективність і для брендів, особливо у digital-маркетингу:

Мем-контент має приблизно в 10 разів більше охоплення та на 60% вищий органічний engagement, порівняно зі стандартними маркетинговими візуалами.
Понад 60% респондентів заявляють, що вони з більшою ймовірністю придбають товар у брендів, які використовують меми у комунікації.
Кампанії з мемами можуть демонструвати ~19% CTR, тоді як середній показник маркетингових кампаній становить близько 6%.

Меми дозволяють брендам швидше залучати аудиторію, підвищувати органічне охоплення та стимулювати реальні дії користувачів.

Безумовно, розробка мемів – це територія креативних агенцій. Водночас на рівні медіаекспертизи робота з мемами також потребує системного підходу: в Carat Ukraine ми аналізуємо “мову” цільової аудиторії через популярні меми для точнішого планування, відслідковуємо тренди через регулярний моніторинг контенту та оцінюємо потенціал мемів за допомогою синтетичної панелі України.

Як гумор працює на бізнес

Меми демонструють ефективність і для брендів, особливо у digital-маркетингу:

Мем-контент має приблизно в 10 разів більше охоплення та на 60% вищий органічний engagement, порівняно зі стандартними маркетинговими візуалами.
Понад 60% респондентів заявляють, що вони з більшою ймовірністю придбають товар у брендів, які використовують меми у комунікації.
Кампанії з мемами можуть демонструвати ~19% CTR, тоді як середній показник маркетингових кампаній становить близько 6%.

Меми дозволяють брендам швидше залучати аудиторію, підвищувати органічне охоплення та стимулювати реальні дії користувачів.

Безумовно, розробка мемів – це територія креативних агенцій. Водночас на рівні медіаекспертизи робота з мемами також потребує системного підходу: в Carat Ukraine ми аналізуємо “мову” цільової аудиторії через популярні меми для точнішого планування, відслідковуємо тренди через регулярний моніторинг контенту та оцінюємо потенціал мемів за допомогою синтетичної панелі України.

Мем-маркетинг в Україні: як працює в різних категоріях

Українські бренди демонструють, що меми не працюють однаково в усіх категоріях. Їх роль змінюється залежно від типу продукту, рівня довіри та контексту споживання.

Розберемо приклади через призму кількох категорій та їх представників.

Фінанси: меми як спосіб “олюднити” продукт.

У фінансовому секторі меми виконують роль мосту між складним продуктом і аудиторією. Вони дозволяють бренду говорити «по-людськи», зменшують відчуття складності або дистанції та формують емоційний контакт. Простіше кажучи, у фінансах меми допомагають зробити складні сервіси доступнішими та знижують бар’єр входу.

Приклад: monobank

Стратегія: системна мем-комунікація, інтерактивні ігрові механіки, самоіронія.
Результати: понад 10 млн клієнтів. Регулярні віральні механіки забезпечують сотні тисяч взаємодій у соцмережах: TikTok – 681 тис. підписників, engagement rate ~7,3%, у середньому понад 70 тис. переглядів на відео та 3,7 тис. лайків на пост.

Висновок: меми не просто привертають увагу – вони стають частиною продуктового досвіду і допомагають користувачам легше взаємодіяти з фінансовими сервісами.

Ритейл: меми як інструмент боротьби за увагу

У ритейлі меми виконують функцію швидкого входу в культурний контекст аудиторії. На відміну від фінансів, де гумор допомагає знизити бар’єр складності, тут ключове – привернути увагу в умовах перенасиченої інформаційної стрічки.

Меми дозволяють бренду бути “серед своїх”, говорити простою мовою та регулярно з’являтися в полі зору користувача. Простіше кажучи, у рітейлі меми працюють як інструмент масштабного залучення та частоти контакту.

Приклад: Avrora

Стратегія: TikTok-first підхід, серійний мем-контент, побудований на простих життєвих ситуаціях (“жиза”), гіперболізований гумор, швидке виробництво великої кількості контенту.
Результати: понад 1 млрд сумарних переглядів контенту; 1,3 млн підписників у TikTok; окремі відео регулярно набирають сотні тисяч і мільйони переглядів; бренд входить у топ українських TikTok-акаунтів за охопленням.

Висновок: у ритейлі меми працюють не як разові креативи, а як масштабований формат. Їх ефективність визначається не оригінальністю, а здатністю швидко відтворювати знайомі патерни та регулярно потрапляти в поле уваги аудиторії.

Фарма: меми як обережний гумор

У фармацевтичному сегменті меми працюють лише у формі безпечного гумору, relatable-контенту і життєвих ситуацій. Категорія чутлива, і будь-яка “грайливість” потребує обережності. Тому меми виконують значно обережнішу функцію – вони не стільки розважають, скільки допомагають вибудувати довіру та змінити сприйняття бренду.

Приклад: Podorozhnyk

Стратегія: побутові ситуації, перебільшення без токсичності, TikTok-формати.
Результати: ролики збирають десятки/сотні тисяч переглядів та тисячі вподобайок; бренд входить у підбірки топ-контенту українських брендів.

Висновок: меми тут – це м’який гумор, який створює впізнаваність без ризику підірвати довіру.

Отже, мем-маркетинг – це адаптивний інструмент, а не універсальний рецепт. Він ефективний лише тоді, коли стратегія мемності враховує категорію, контекст та очікування аудиторії.

Висновок:

Мем-маркетинг перестав бути експериментом або ситуативною тактикою – сьогодні це повноцінний інструмент комунікації, який працює на перетині культури, швидкості реакції та релевантності контексту. Його сила полягає не лише у здатності генерувати охоплення чи віральність, а в умінні інтегрувати бренд у звичний для аудиторії інформаційний простір – без відчуття нав’язливості.

Український ринок лише підсилює цей тренд: меми споживає широка й платоспроможна аудиторія, а значить вони можуть виконувати не тільки роль “гачка уваги”, а й бути повноцінною точкою контакту з брендом. Водночас ефективність цього інструменту напряму залежить від чутливості до контексту, швидкості прийняття рішень і розуміння аудиторії: мем неможливо створити “за брифом” у класичному сенсі – він працює лише тоді, коли бренд говорить мовою культури, а не намагається її імітувати. Саме тому мем-маркетинг – це не про жарти, а про здатність бренду бути частиною розмови, яка вже відбувається.

Анастасія Глембицька
Senior Researcher Carat Ukraine